新浪微博的下一步 不可否认，社交网络正在改变中国互联网公司的盈利模式。6月8日，新浪微博上提前泄露了一张“Q版微博”的截图，而新浪官方网站却显示该产品仍在封闭测试中。在这张截图里，你可以在用户界面看到许多可爱的动物图像，这些虚拟图像被认为是微博用户需要花钱购买的增值服务（或社交游戏）。在截图的右上角，可以清楚地看到“商城”链接，这被看做微博与电子商务结合的入口。考虑到新浪最近与淘宝达成了合作关系，并在今年3月投资了麦考林，这两家公司很可能成为新浪微博的电子商务提供商。 无论这些盈利方式是否经过验证，新浪微博都激发了投资者的极大热情。新浪在纳斯达克的股价，从一年前不到20美元的价格，一路飙升到6月11日的89.33美元，这很大程度上缘于人们对微博的想象空间。此前，新浪CEO曹国伟为微博设定了6种盈利模式：交互广告、社交游戏、电子商务、实时搜索、无线增值、数据服务，而“Q版微博”的截图预示了其中两种收费项目：增值服务和电子商务。 那么，新浪微博为何要先选择这两种盈利方式呢？ 原因可能有二：首先，国内微博网站吸引广告资金的能力依然微不足道。对新浪门户而言，微博是个强大的驱动器，使得新浪主页的品牌广告费用持续上涨。然而，要让广告主直接将广告投放在微博上并不容易。尽管微博是快捷的信息传播渠道，但微博营销路径尚不清晰，其直接影响力尚未得到验证。 在沃顿商学院运营和信息管理学教授卡迪克看来，微博同Facebook一样，能让粉丝们将他们喜欢的某个品牌的信息传播出去，但与搜索引擎广告相比，微博上的宣传大多时候都不能产生直接的交易。 事实上，Facebook已经收获了可观的广告收入，但新浪微博在当下并不能如法炮制。在美国，只要网站能创造出一定的流量，广告收入便能得到保证。但在中国，流量不一定能立即转化为收入。这也是许多中国公司提供社交游戏等增值产品的原因，为的就是向用户收费。 因此，我们也不难理解新浪微博先将目光投向增值服务与电商的原因。这一定程度上也表明，新浪微博正计划将自身打造成一个平台，接入各种第三方应用（诸如游戏和B2C商城）。此前，新浪微博已经公诸于众的商业模式就包括和第三方应用软件开发商分享收益。 中国互联网行业的高管们相信，商业模式的变革已经拉开序幕。平台模式意味着不同企业将开始分享收益流，新浪就曾表示，外部应用在新浪网站上创造的收益，将有70%分给第三方开发商，与此同时，其微博社交游戏中心也将在推出的第一年内向所有开发者免费开放。用新浪微博事业部总经理彭少彬的话说，“新浪微博包含了信息、用户、关系这三个最基本的社会化要素”，在这上面则可以衍生出丰富的应用。 不只是新浪，腾讯也开始尝试着“敞开大门”。过去，腾讯做的是确保在线用户购买本公司的产品，于是公司努力为用户提供各种丰富的服务，包括IM、游戏、新闻、电商等，让平台黏住用户。但如今，腾讯开始欢迎让人加入“派对”：第三方企业可以在腾讯网站上提供网络游戏，第三方网站也可以通过腾讯平台推送feeds。 不难想象，如果平台运营得当，新浪微博有潜力成为类似Facebook的互联网上最底层、最原始的架构，并藉此建立一个新浪、用户、合作伙伴、广告主共同参与的商业体系，衍生出多种盈利模式，从而彻底改变新浪在门户时代模式单一且增长乏力的难题。 尽管这样的商业前景看上去很美，但要成为中国的Facebook，新浪微博仍然面临重重挑战。此前为了争夺开发者，新浪宣布同红杉资本、IDG、创新工场等五大投资机构出资2亿元成立中国微博开发者创新基金——然而，许多开发者却并不领情。这些开发者们不愿意被“圈养”，也不善于和人打交道。“想让一个劣质的产品更快灭亡，没有什么比得上精良的广告宣传。”在新浪微博上排名第四的微博客户端Wing便婉拒了洽谈投资运营的人。 与之相对的另一种担忧是，一旦微博平台融合的第三方应用过多，可能会最终毁了这个平台。眼下，新浪微博上的应用数量已经达到800款，通过微博平台推荐的则达到了300款。这个平台究竟能附着多少应用并保持平稳运营，目前仍是个未知数。 值得一提的是，尽管新浪正从一个“老式的新闻门户”转变为一个“冉冉升起的Web2.0新闻中心”，但擅长传播信息的微博远不如像QQ或Facebook般能够捆绑用户的社会关系，进而保持高用户黏性。探寻盈利模式的前提是拥有庞大的用户群，而新浪微博目前的日登录用户还在千万级，并没有挑战QQ的实力。 事实上，新浪微博的用户集中在两种人群：一是有推广需求的人，需要引起足够的关注；二是信息焦虑者，唯恐不知道外界发生了什么。这两种人群大多是受过良好教育的大中城市白领，但他们的数量显然还是太少。如果新浪微博想进入更庞大的市场，它显然需要提供更多基础的、日常的、媒体之外的服务。QQ就是靠提供那些服务成功的，这也是新浪微博“平台化”战略需要思考的方向。 |