电视和网络跨媒体广告的经典案例 数字营销人员早已见识了媒体融合后的宣传力量。只查看单一媒体信息的消费者是越来越少了。他们越来越倾向于各媒体信息同步化。举例来说，当消费者发现纽约时报餐饮版块的美食网络（Food Network）提到某个餐馆后，他们又会马上去Yelp.com网站搜索这一餐馆的信息。他们这么做，最终目的是为了尽可能最快捷、最有效地获取信息。 美国某市场研究公司的最新数据显示，这种趋势只会越来越流行。据该公司2009年第四季度的报告（主要研究消费者行为当中涉及视频的行为）显示，美国人同时浏览互联网和电视的时间较前一年增长了35%，达到每个月3个半小时。 该报告还发现，美国人每周共花费37个小时看电视（更不用提网络视频和移动视频）。如此看来，前面3.5小时的时间似乎并不长。但如果考虑到，59%的美国消费者现在一前一后使用电视和互联网的频率至少是每月一次时，显然我们可以发现，这将是未来发展的方向。 在了解到跨媒体营销的潜力后，媒体战略家正在竭尽所能将电视观众转向网络。电视广告和跨媒体宣传活动需要同时使用到这两种媒体（或者至少从这个角度去看，可以提供更好的用户体验），由于这种特殊性，这种宣传方式可以将用户的同步信息化转变成用户与品牌之间的互动，从而提高品牌的忠诚度、病毒营销的影响。当然，也能创造更多的广告机会。 跨媒体梦幻联赛 现在用得较多的一种方式就是使用网络游戏，既能确保品牌的忠诚度，又能将观众引向网络。现实中许多例子都是使用梦幻联赛来达到这一效果。哥伦比亚广播公司（CBS）的游戏Survivor Fantasy League允许玩家每周都可以登录一次，选择下一场比赛落选的球员。该游戏甚至还举行了一个相关的比赛，以增加该游戏的吸引力。获胜者还能赢得一次去南太平洋旅行的机会。 由于观众在投票时并不需要真的观看比赛，为了达到类似的效果，该游戏的赞助商Spring邀请观众参与一个相关的移动竞赛。在每段比赛的最后，观众都会获得当周最佳球员的三个侯选人名单，观众投出自己的一票后，就有机会获得一大笔现金奖励。 为了鼓励该跨媒体活动在网上进行，Spring还特意开发了一个与该赞助活动和移动竞赛相关的微型网站。该网站不仅介绍了该活动和比赛的规则，而且还介绍了该节目演员阵容的相关信息、视频剪辑（也可以在手机中查看）、产品信息，以及一个Survivor Fantasy League Facebook应用程序的链接。该应用程序也是由Spring赞助。 哥伦比亚广播公司的网站、Spring微型网站，以及Sprint的移动内容，除了提高用户在专有时段对该游戏的参与，还有助于延长用户体验该游戏的时间。在鼓励观众在整个赛季都观看该节目的同时，也让用户有更多的机会与Survivor品牌进行互动。 博客和广告带动用户参与活动 由于网络和有线电视节目能够提供比以前更强大的网站，各品牌的高管们希望不仅能在赛后，而且能在比赛进行时将观众吸引至网络上。一些活动如Project Runway就利用它们的博客进行宣传。博客中将现在和过去赛季中每一场比赛的球员信息都贴出来。由于该博客强调独家内容，因此它能够吸引那些想知道更多情况的忠实球迷，以及那感兴趣的新球迷。 同时，有线网络HGTV也使用其电视房地产节目（屏幕右手边下方），如House Hunters，吸引观众去访问其房地产网站FrontDoor.com.当其他人在积极寻找住房时，有些人只会被动地在那看电视，而不行动。HGTV这一举措正好能够让这类观众积极地走出第一步，开始自己的搜索，甚至都不需要关电视机。对于HGTV来说，这一方式可以利用高相关度的内容来吸引观众的注意力，并且创造出一个容易操作的、基于网络的房地产搜索。 这一“吸引观众，并引导其跨媒体消费”的宣传概念并不是说一定要进行混合宣传，但是电视观众（和网络用户）都会去注意那些与自己想法相关的信息。由此产生的网络流量既对网络于好处，也有利于数字广告客户。网络同步使用率越高，也意味着需要更多的跨媒体营销活动，网络用户会更多……以及各相关利益方的数字广告机会也会更多。 |